Wie sieht das Einkaufen der Zukunft aus? Steht das virtuelle Shopping schon vor der Tür? Wie kaufen die Verbraucher ein und was erleben sie dabei? Fragen wie diese beschäftigen nicht nur uns Konsumenten, sondern auch Unternehmen und insbesondere Retailer in aller Welt. Es wird ständig nach vielversprechenden Alternativen gesucht, wie der (Online-)Handel noch mehr Kunden in die Läden locken kann. Dafür setzt er natürlich auch auf die neuesten Technologien – Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) und Mixed Reality (MR) – die heute häufig als „The Next Big Thing“ gelten.
Also, wie wird sich unser Shopping-Erlebnis zukünftig verändern und was wünschen sich die Kunden diesbezüglich? Diesen Fragen wollen wir im Folgenden nachgehen und dabei die Potenziale und Anwendungsbereiche von VR, AR und MR in der Einkaufsbranche näher beleuchten.
1. Extended Reality (XR) ist bei Verbrauchern beliebt
Die erweiterte Realität (engl. Extended Reality) ist ein Überbegriff für die gesamte Bandbreite der Virtualität und umfasst VR, AR und MR, die heute schon auf dem Weg sind, sich im Massenmarkt zu etablieren. Zahlreiche Experten prognostizieren eine regelrechte Revolution, ausgelöst durch diese neuen Technologien, die mittlerweile aus der Gaming- und Entertainment-Branche kaum mehr wegzudenken sind. Auch für den (Online-)Handel werden gravierende Veränderungen vorausgesagt. Doch bei all dem Hype darf der wichtigste Faktor dabei nicht vergessen werden: der Kunde und seine Wünsche.
Das Unternehmens- und Strategieberatungsunternehmen McKinsey hat in einer Studie von 2019 das Shopping-Verhalten europäischer und US-amerikanischer Konsumenten untersucht und dabei auch Ansichten und Wünsche zu neuen Shopping-Technologien wie Virtual Reality erfragt. Die Ergebnisse für Deutschland legen nahe, dass der Omnichannel-Commerce (online und offline) bevorzugt wird. Ein Fünftel der Befragten nutzt dagegen ausschließlich den Onlinekanal zum Einkaufen.
[Hinweis: In der weiteren Analyse wird nach den drei großen, teilweise mit dem Überbegriff „All Reality“ zusammengefassten Disziplinen Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Reality unterschieden. Die Zusammenhänge dieser drei Varianten sind im Web mittlerweile umfangreich dokumentiert. Aus diesem Grund gehen wir an dieser Stelle auf die Klassifizierung nicht näher ein. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Seite VR-Spektrum.]
Abbildung 1: Allgemeines Einkaufsverhalten, Quelle: Umfrage in „The Future of Shopping: connected, virtual and augmented“, McKinsey, März 2019
Die Studienteilnehmer wurden auch zu ihren bisherigen Erfahrungen mit Virtual und Augmented Reality (VR/AR) im stationären Einzelhandel befragt. Diejenigen, die bereits Erfahrungen mit VR/AR gemacht hatten (12 %), gaben an, die Technologie vorwiegend für die Suche nach weiteren Produktinformationen genutzt zu haben. Konsumenten, die überwiegend online einkaufen, würden sich aber durch VR/AR durchaus in den stationären Handel locken lassen.
Das bestätigt die Tendenz einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos, die bereits 2016 durchgeführt wurde und besagt, dass 52 % der deutschen Studienteilnehmer sich für VR-Erlebnisse beim Onlineshopping interessieren.
Abbildung 2: „Was Shopper wirklich wollen“, Quelle: Omnichannel-Studie, 2016, Ipsos Connect
Noch zu erwähnen wäre die Studie von elaboratum (2017) „Virtual Reality im (Online-)Handel. Einsatzmöglichkeiten, Akzeptanzkriterien und Erfolgsfaktoren“. Laut der Ergebnisse ist mehr als die Hälfte der Befragten der Meinung, dass sie sich durch VR ihr gewünschtes Produkt besser vorstellen können und ihnen dadurch auch wichtige Entscheidungen zum Produkt leichter fallen würden. Darüber hinaus ist sich über ein Drittel der Befragten einig, dass sie einen Händler mit VR-Anwendung bevorzugen würden und die Nutzung einer VR-Anwendung auch direkten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hätte.
Abbildung 3: Welche Faktoren sind bei einem Einsatz von Virtual Reality im (Online-)Handel erfolgsentscheidend?
Quelle: „Virtual Reality im (Online-)Handel“, elaboratum-Studie, März 2017
Diese Ergebnisse ergänzt auch eine Umfrage zur Nutzung von AR-Brillen während des Einkaufens von Splendid Research, die besagt, dass gut zwei Drittel der Deutschen bereit seien, eine AR-Brille während des Einkaufens zu tragen.
Abbildung 4: Umfrage zur Nutzung von AR-Brillen während des Einkaufens, Quelle: „Augmented Reality Monitor 2018“,
Splendid Research, 2018
Die beliebtesten AR-Funktionen laut derselben Umfrage sind Produktinformationen (77,8 %), Angebote (64,8 %) und Produktstandorte (50,7 %); die Branchen mit Nutzungspotenzial aus Verbrauchersicht sind Lebensmittel (55,3 %), Kleidung (53,8 %) und Drogerie (49,6 %).
Abbildung 5: Umfrage zu Bekanntheit, Nutzungsbereitschaft und Potenzialen von AR im Einzelhandel,
Quelle: „Augmented Reality Monitor 2018“, Splendid Research, 2018
Das alles klingt theoretisch überzeugend. Aber ist es das auch in der Praxis? Im Folgenden machen wir einen Marktcheck anhand verschiedener Case Studies, um festzustellen, wie verbreitet Virtual Reality in der Praxis der Einkaufsbranche bereits ist.
2. Virtual Reality findet den Weg in die Kaufhäuser
Diverse namhafte Unternehmen implementieren seit einigen Jahren VR-Lösungen, um ein interessantes und interaktives Shoppingerlebnis für ihre Kunden zu schaffen.
VR-Möbelhäuser
So nutzt Macy’s, die größte Warenhauskette der USA, die Technologie in mehr als 50 Filialen, um Kunden zu zeigen, wie die Möbel in deren eigenen vier Wänden aussehen. Auf diese Weise können weitaus mehr Möbelstücke präsentiert werden, als Platz vorhanden ist.
Auch der schwedische Möbelhersteller IKEA greift zur VR-Technologie, nachdem sich durch eine Kundenbefragung herausgestellt hat, dass Virtual Reality die breite Masse interessiert – egal welchen Alters. So wurde im Jahr 2018 eine Lösung konzipiert, die tagtäglich im Einrichtungshaus einsatzbereit ist ‒ die IKEA Immerse VR-App. Dafür können die Kunden VR-Brillen im Einrichtungshaus ausleihen und ausprobieren. Die App ermöglicht es den Interessenten, selbstständig und individuell einen virtuellen Raum zu konfigurieren, beispielsweise mit verschiedenen Farben, Stoffen und Produkten aus dem Produktportfolio des Unternehmens. Im Anschluss kann der VR-App-User den von ihm selbst gefertigten Raum ansehen.
VR-Einkaufszentrum
Um die Idee zum Einkaufszentrum der Zukunft noch erlebbarer und interaktiver zu gestalten, greift das deutsche Projektmanagementunternehmen und Betreiber zahlreicher Einkaufszentren ECE Projektmanagement GmbH und Co. KG zu einer VR-Visualisierung. Beim Shopping im Einkaufszentrum der Zukunft wird dem User ein digitaler Service in Echtzeit angeboten. Das Hand-Tracking-System Leap Motion ermöglicht die Handerkennung des Users, ohne dass er einen Controller oder Datenhandschuhe benötigt. Somit bekommt der Nutzer ein noch realistischeres Körpergefühl in der Simulation.
VR-Küchenplanung
VR bietet auch bei der Planung von Küchen eine willkommene Hilfe. Im Jahr 2016 ermöglichte IKEA seinen Kunden in einem zeitlich begrenzten Projekt, mit HTC-Vive-Brillen ihre Traumküche in 3D zu erkunden und selbst zu gestalten. Die Kunden hatten die Möglichkeit, Farbe und Formen der Möbel zu verändern und verschiedene Kombinationsmöglichkeiten virtuell zu erleben. Zudem konnten sie Schubladen öffnen und Fleischbällchen in Pfannen schwenken. Dadurch setzten sich die Kunden bereits in der Planungsphase intensiv mit ihrer Küche auseinander und entwickelten ein Gefühl dafür, wie es sein wird, zukünftig dort zu kochen, zu backen und sich in ihr zu bewegen.
VR-Elektronik
Um seine Produkte für Kunden neu erlebbar zu machen, schickte sie der Elektronikanbieter Saturn 2017 mit „Virtual SATURN“ wahlweise auf eine virtuelle Raumstation auf dem Planeten Saturn oder in ein modernes virtuelles Loft. Dort konnten sie Kaffeemaschinen, Küchengeräte, Laptops oder Spielekonsolen aus allen Blickwinkeln in 3D betrachten und sich von Mitarbeitern beraten lassen, die als Avatare hinzugeschaltet wurden. Durch die virtuellen Welten ermöglichte Saturn seinen Kunden ein völlig neuartiges Shoppingerlebnis und brachte ihnen die neuesten Techniktrends in spannender und unterhaltsamer Weise sehr viel näher als üblich. Die Produkte, die dem Kunden gefielen, konnten auf eine virtuelle Merkliste des Saturn-Onlineshops übertragen und der Kauf online abgeschlossen werden.
3. Augmented Reality: Beim Shoppen vor allem für die virtuelle Produktpräsentation im Einsatz
Im heutigen digitalen Zeitalter sind die Möglichkeiten, die die Implementierung von AR-Technologien anbietet, beinahe unendlich. Unter Zuhilfenahme von Tablets oder Displays kann der User weitere nützliche Informationen für das Produkt erhalten oder sich das Produkt besser vorstellen. Dafür eignet sich die AR-Technologie optimal. Gerade beim stationären Handel scheint es unzählige Möglichkeiten zu geben.
AR-Bier
Die „erweiterte“ Realität wird bereits im Handel für Smartphones oder Tablets eingesetzt. So liegt es nahe, ebendiese erweiterte Realität direkt auf aktuell bestehende Medienformate zu überführen und anzuwenden. So hat sich die deutsche Lindenbräu GmbH im Jahr 2018 entschieden, einen Bierdeckel zu verwenden und diesen mit Informationen zu den Bieren der Brauerei anzureichern. Neben den Informationen zu Bieren finden auf der Rückseite des Bierdeckels auch die jeweiligen Sponsoren Raum für Präsentation.
AR-Kleidung
Die Möglichkeiten, die Augmented-Reality-Displays bieten, testete auch Zara, eines der weltgrößten Modehäuser, in einem zweiwöchigen Pilotprojekt in 120 Flagshipstores. Zunächst wunderten sich die Kunden über das leere Schaufenster. Hielten sie aber ihr Smartphone mit der Zara-AR-App auf die grafischen Beschilderungen im Schaufenster, auf den Boden im Geschäft oder die Lieferboxen, wurden die Models Léa Julian und Fran Summers in verschieden langen Sequenzen zum Leben erweckt. Die Models präsentierten die aktuelle Kollektion, posierten und kommunizierten. Das sorgte für eine ganz neue Art des Einkaufserlebnisses. AR verschaffte dem Kunden ein Bild davon, wie die Kleidungsstücke in der Realität aussehen, und der Kunde sparte sich den Gang zur Umkleidekabine. War er an dem Look interessiert, so konnte er diesen einfach per Klick online bestellen.
Der deutsche Sportschuhherstellergigant Adidas benutzte einen Mix aus VR- und AR-Technologien für seine Onlinekampagne zur Einführung des neuen Adidas-Deerupt-Laufschuhs im Jahr 2018. Neben der interaktiven Website, die ein AR-Erlebnis beinhaltet, wollte Adidas zusammen mit seinem Partner Foot Locker auch etwas in Verbindung mit Virtual Reality realisieren, damit die Möglichkeiten der Immersionsmedien so weit wie möglich genutzt werden. Als Herausforderung mussten die Teilnehmer einen Code auf der Aktions-Website knacken. Die ersten Gewinner bekamen ein Google Cardboard zugeschickt, mit dem sie das 360-Grad-Erlebnis von zu Hause aus erfahren konnten.
AR-Kosmetik
Auch die Kosmetikindustrie hat diesen Trend erkannt und verwandelt das Smartphone in einen Spiegel. Kosmetikhersteller wie L’Oréal, Sephora oder Estée Lauder bieten ihren Kunden AR-Apps, mit denen sie die neuesten Trends an sich selbst ausprobieren können. So werden Lippenstift, Wimperntusche oder Lidschatten getestet, ohne dass der Kunde mit dem Produkt selbst in Berührung kommt.
AR-Möbelhäuser
Viele Möbelhäuser implementieren nicht nur VR-, sondern zunehmend auch AR-Lösungen, mit denen die ausgewählten Möbel virtuell und maßstabsgetreu zu Hause platziert werden. Der Baumarkthändler Lowe’s bietet mit „View in Your Space“ eine Augmented-Reality-App, die die aktuelle Kollektion aus allen Blickwinkeln anzeigt. Dies unterstützt die bildliche Vorstellungskraft und erleichtert die Kaufentscheidung.
Auch IKEA ist von den Vorteilen überzeugt, die AR seinen Kunden bietet, und hat daher die App „Place“ entwickelt, basierend auf Apples „ARKit“. Die App integriert virtuelle 3D-Objekte ins reale Zuhause. Die Gegenstände können beliebig platziert und aus allen Blickwinkeln heraus betrachtet werden. Der Kunde kann sich so sicher sein, dass das ausgewählte Möbelstück später auch genauso passt, wie er sich das vorgestellt hat.
Nach IKEA setzt auch Amazon auf Apples ARKit und bietet die App „AR View“ an, die ab iOS 11 verfügbar ist. Mithilfe der Kamera im iPhone oder iPad wird die Umgebung aufgenommen und in das Amazon-Sortiment eingebunden. Tausende von Produkten wie Saftpresse, Toaster, Schaukelpferd oder Kochtöpfe gibt es bereits als 3D-Modelle und sie werden mit der App in die reale Umgebung integriert. Die Gegenstände können um 360 Grad gedreht und in ihrer Größe verändert werden. Ziel ist, die Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Wann diese Funktion auch in Deutschland verfügbar ist, ist allerdings noch nicht bekannt.
4. Auch Mixed Reality hat bereits Einzug ins Shopping 4.0 gehalten
Auch Mixed Reality, Virtual Reality und Augmented Reality „vermischt“ findet Anwendungsmöglichkeiten beim Shopping. In der MR wird die „HoloLens“ von Microsoft eingesetzt. Es handelt sich dabei um einen kabellosen, eigenständigen holografischen Computer, der Einblendungen sowie Interaktionen mit hochauflösenden 3D-Hologrammen in der realen Welt via Sprach-, Blick- und Gestensteuerung ermöglicht.
MR ‒ beim Autokauf im Einsatz
Mixed Reality wird eingesetzt, um Kauferlebnisse noch emotionaler zu gestalten. Dieses Ziel verfolgt auch BMW mit seiner X2-Holo-Experience-Kampagne. Mithilfe der HoloLens kann der Kunde das Modell X2 aus einer völlig neuen Perspektive erleben und sich interaktiv mit diesem auseinandersetzen. Die Brille projiziert ein detailgetreues Modell, das der Kunde aus einem virtuellen Labyrinth steuern muss. Neben spielerischen Herausforderungen gibt es auch gestalterische Elemente, so kann der Kunde den BMW X2 beispielsweise individuell umlackieren. Am Ende erhält er ein holografisches Selfie für seine Social-Media-Kanäle. Das Ziel der Holo-Kampagne ist es, eine junge, digital affine Zielgruppe zu begeistern und diese ebenso spielerisch wie unterhaltsam mit der innovativen Technologie vertraut zu machen.
MR-Shopping
Der Elektroanbieter Saturn zählt zu den Vorreitern beim Virtual-Reality-Shopping. Neben dem virtuellen Einkaufserlebnis entwickelte der Elektronikfachhändler Saturn auch eine Mixed-Reality-Anwendung für ausgewählte Stores. Ziel war es, den Kunden die Funktionsweise der HoloLens näherzubringen. Die Kunden hatten dazu die Möglichkeit, sich mit der HoloLens auf dem Kopf im Geschäft frei zu bewegen. Bei ausgewählten Produkten erhielt der Kunde dann eine virtuelle Beratung durch den von Saturn entwickelten Avatar „Paula“, der an einen kleinen Tintenfisch erinnert. Mithilfe des Avatars sollen dem Kunden so die besonderen Highlights des jeweiligen Marktes nähergebracht und sein Kaufinteresse geweckt werden.
5. Fazit
Wie diese Vielzahl an oben genannten Beispielen zeigt, ist es auf dem Gebiet des Handels unproblematisch, starke Case Studies ausfindig zu machen. Viele haben bereits das große Potenzial und die vielfältigen Vorteile von VR, AR und MR erkannt und nutzen diese gezielt, um ihren Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten und sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen.
Erwähnenswert ist an dieser Stelle, die immer wichtiger werdende Rolle des Online-Handels. Angetrieben vom Trend der Customer Journey bzw. Customer Experience sind immer mehr Unternehmen bestrebt, den Einkaufsprozess im Online-Shop zu einem einzigartigen Markenabenteuer zu verwandeln. So wird Virtual Reality in Branchen relevant, an die bis jetzt noch niemand gedacht hat.
Vor diesem Hintergrund erscheint das Marktsegment „Handel“ für die VR-, AR- und MR-Lösungen als sehr attraktiv.