Von Virtual Reality liest und hört man inzwischen viel und fast schon täglich. Seit mehreren Jahren dominieren die Themen rund um VR wichtige Messen wie die Digility, E3, IFA oder Siggraph. Mittlerweile ist die Nachricht wohl zu jedem vorgedrungen, dass VR in so einigen Branchen nicht mehr wegzudenken ist.
Ein aussichtsreiches Einsatzgebiet verspricht auch das Marketing zu werden. Die Rahmenbedingungen sind günstig: Marketing sucht nach neuen Wegen und alle Unternehmen wollen bei Innovationen immer vorne mit dabei sein. Marketer suchen immer neue Wege. Weiterhin vielversprechend: Marketing ist ein weites Feld, in dem der Kunde im Fokus steht, wobei die Förderung des Kundenerlebnisses sicher eine der wichtigsten Aufgaben ist. Das klingt nach guten Rahmenbedingungen für innovative Virtual-Reality-Lösungen.
Virtuell Fleischbällchen in einer IKEA-Küche wenden, auf dem Planeten Saturn shoppen, bei BMW auf eine virtuelle Motorradtestfahrt gehen oder mit Expedia eine virtuelle Zugfahrt durch Norwegen machen: Wie man an diesen Beispielen sieht, scheinen Unternehmen begriffen zu haben, dass sie diese Technologien für ihr Marketing nutzen können. Doch was steckt dahinter? Welchen Nutzen hat das Marketing von dieser neuen Technologie tatsächlich? Wir untersuchen die wichtigsten VR-Disziplinen auf die Eignung bzw. den Mehrwert, den sie im Marketing stiften können.
1. Virtual Reality spielt im Marketing und in der Strategie von Unternehmen eine wichtige Rolle
So einige Marken aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Lufthansa, Telekom, Audi, MediaMarkt, Ikea oder Adidas haben den Trend der virtuellen Realität bereits für sich entdeckt und setzen ihn zumindest pointiert ein. Dieser Einsatz von Virtual Reality für das Eintauchen in eine virtuelle Welt wird als sogenannte Immersion bezeichnet, und genau diese Funktion machen sich Unternehmen zunutze. In die virtuelle Umgebung können dadurch beispielsweise auch Inhalte, Daten und Fakten integriert werden, die für das Unternehmen relevant sind, und die Gefahr sowie Möglichkeit der Ablenkung von Konkurrenz wird ausgeschlossen. Es handelt sich um ein neues, intensives, emotional prägendes und kommunikatives Erlebnis für den Kunden.
Hinweis: In der weiteren Analyse wird nach den drei großen, teilweise mit dem Überbegriff „All Reality“ zusammengefassten Disziplinen Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Reality unterschieden. Die Zusammenhänge dieser drei Varianten sind im Web mittlerweile umfangreich dokumentiert. Aus diesem Grund gehen wir an dieser Stelle auf die Klassifizierung nicht näher ein. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Seite VR-Spektrum.]
Untersuchungen bedeutender Verbände zufolge spielt Virtual Reality bei der Entwicklung von Marketingstrategien definitiv eine Rolle.
Abbildung 1: Sind Virtual und Augmented Reality für Ihre Unternehmensstrategie 2018 relevant?, Quelle: Umfrage zum Thema Virtual & Augmented Reality des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Juli 2018
2. Virtual Reality in der VR-Variante (Immersion) ist im Marketing besonders vielfältig nutzbar
Immersion ist Emotion ist Marketing
Kennzeichen der Virtual Reality im engeren Sinne ist die Immersion. Immersion ist vereinfacht gesagt das „Eintauchen“ in neue Welten. „Eintauchen“ klingt bereits nach Emotion. Dem ist auch so, man stelle sich einfach vor, man befinde sich plötzlich an einem einsamen Strand in der Südsee oder als Astronaut in einer Weltraumkapsel. Dies erzeugt schon beim Lesen starke Assoziationen. Und Emotionen sind im Marketing von heute eine wichtige Währung.
Im Folgenden werden die wichtigsten Ebenen des Marketings vor diesem Hintergrund untersucht.
Marke: Durch VR ein neues und unverwechselbares Markenerlebnis schaffen
Marke ist ein Phänomen, das stark von menschlichen Beziehungen wie dem Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit bestimmt ist. Mit der Markenbildung sind also soziale Vorgänge gemeint. Diese leben von Emotionen. Und VR kann Emotionen erzeugen. Demnach müsste doch Virtual Reality eine Entwicklung sein, auf die Markenstrategen und Markenbotschafter nur gewartet haben. Ist das im Markt schon erkannt worden?
Ja, definitiv kann man das behaupten: Mithilfe der VR-Technologie kann z. B. die Marke eines Unternehmens erlebbar gemacht werden und es wird Raum zur intensiveren Interaktion mit ihr geboten. Durch die besondere Eigenschaft der Abschottung in der virtuellen Realität empfindet die Person über die emotionale Ebene eine größere Nähe zum Produkt. Ein gutes Beispiel dafür findet sich in der Ernährungsindustrie. So hat zum Beispiel Oreo Virtual Reality für Markenkommunikation genutzt, indem Kunden virtuell auf einen Oreo-Planeten befördert werden.
Aber Beispiele für den Virtual-Reality-Einsatz im Marketing findet man auch dort, wo man sie am allerwenigsten vermuten würde: in der Finanzdienstleisterbranche! Die Bank BNP Paribas ist auf diesem Gebiet schon seit geraumer Zeit aktiv. Um den Kunden eine bessere Erlebbarkeit ihrer Marke zu ermöglichen, haben sie einen Corporate-Film in Virtual Reality geschaffen. Zudem hat die Bank eine Virtual Reality App eingeführt, die es Nutzern von Retail Banking erlaubt, ihre Kontoaktivitäten und Überweisungen in einer VR-Umgebung zu sehen. Die BNP ist ein besonders anschauliches Beispiel dafür, wozu VR imstande ist. Denn die Banken- und Geldwelt ist nicht gerade geeignet, bei den Menschen Emotionen auszulösen und diese dann zu bespielen. Über Geld spricht man ohnehin nicht, Banken und Versicherungen sind tendenziell „uncool“, ganz gleich, was sie in ihrer Kommunikation dagegen unternehmen. Und mit Virtual Reality schafft man es eben, neue Emotionswelten zu erschließen oder bestehende in irgendeiner Form zu verstärken. Daraus wird ersichtlich, dass Marken durch VR bessere Präsenz beim Nutzer erzeugen können, die sich mit keiner anderen Technologie erreichen lässt.
Bessere Customer Journey und Customer Experience durch VR
Unternehmen sind durch die Möglichkeiten der VR-Technologie in der Lage, räumliche und zeitliche
Barrieren zwischen sich und dem Kunden zu überwinden, was dazu führt, dass die Person jederzeit direkt abgeholt werden kann. Der Kunde als früherer Zuschauer wiederum wird durch die Interaktion zum aktiven Nutzer und kreiert seine eigene Storyline, was für ein Unternehmen ein noch intensiveres Marken- und Produkterlebnis ermöglicht und zudem die VR-Marketingkommunikation einzigartig macht.
Messen und Events: Virtual Reality ist immer häufiger auf den Ständen zu sehen
Auch im Eventbereich ist die neue VR-Technik ähnlich anwendbar, aufgrund der Eigenschaft, dass Virtual Reality Menschen begeistert und damit fesselt. Durch VR ist auch so gut wie jede Veranstaltung räumlich und zeitlich erweiterbar. Unternehmen können diese Möglichkeit nutzen, um ihren Kunden
die Produkt- bzw. Serviceerfahrung durch Simulation zu bieten oder Kunden den Besuch von Veranstaltungen sogar von ihrem Zuhause aus anzubieten, zu jeder Zeit.
Durch eine ganzheitliche Sinnesansprache am Messestand eignet sich diese Technologie besonders für High-Involvement-Produkte, bei denen Konsumenten ein hohes Informationsbedürfnis haben. Ebenfalls bietet sie den Vorteil, dass durch den Einsatz von VR der Bedarf an Platz bei einer Messe reduziert und so Kosten eingespart werden können. Zudem kann eine Produktpräsentation am Messestand, die auf VR basiert, eine Informations-, Motivations- sowie Beeinflussungsfunktion erfüllen, um ein Bewusstsein für die Leistung des Unternehmens zu erzeugen und Einstellungen gegenüber dem Unternehmen positiv zu beeinflussen. Sind Sie beispielsweise aus der Tourismusbranche und brauchen Ideen, wie Sie für Ihren Messestand ein VR-Erlebnis schaffen? Dann sollten Sie sich anschauen, wie VisitNorway oder die Hotelkette Marriott VR-Marketing nutzen. VisitNorway hat z. B. in Kooperation mit RedBull ein Video von einem Wingsuit-Flug entlang der Abhänge eines Fjords kreiert und Marriott lässt durch eine VR-Installation Menschen Marriott-Hotels an vielen Ort der Welt virtuell erleben.
Mehr als ein Hingucker: Virtual Reality Showrooms
Haben Sie möglicherweise auch einen Showroom? Dann denken Sie mal über einen virtuellen Showroom nach, denn darin kann VR ebenfalls angeboten werden. Unternehmen können virtuelle Showrooms dazu verwenden, ihre Produkte mitsamt jeglichen Ausstattungen schon vor dem Marktstart zu präsentieren. Der Mechanismus ist ähnlich wie der auf Messen oder bei Events: Dadurch bieten Unternehmen ihren Kunden noch früher die Möglichkeit, ihr Produkt bzw. ihren Service zu testen. Das kann auch Aufschlüsse darüber geben, was Kunden wollen und wie das Produkt noch besser entwickelt bzw. womit es ergänzt werden kann. Dadurch entstehen erweiterte Möglichkeiten für Branchen, in denen man etwas zum Anfassen hat, wie beispielsweise Kleidung, Automobile oder Möbel.
Audi bot z. B. mit seiner Audi A4 Experience 2016 Interessierten die Möglichkeit, sich schon vorab mithilfe einer VR-Brille in den damals neuen A4 zu setzen und diesen zu erleben.
Werbung dringt mit Virtual Reality in neue Dimensionen vor
Auch einem der klassischen Marketingbereiche eröffnet Virtual Reality neue Möglichkeiten: Werbeanzeigen. Sie gab es schon immer, doch durch Virtual Reality haben Unternehmen hier einen neuen Bereich dazugewonnen sowie die Chance darauf, die Effektivität ihrer Werbung zu erhöhen, denn die Click-Through-Rate liegt bei Virtual-Reality-Anzeigen deutlich höher als bei herkömmlichen Marketingkanälen.
Diese Tatsache bietet so ziemlich jeder Branche neue Möglichkeiten in Bezug auf Werbeanzeigen. HTC hat diese Möglichkeit erkannt und schon im April 2017 ein Virtual-Reality-Werbeprogramm gestartet.
Virtuelle Produktpräsentation und Produktkonfiguration
Durch die VR-Technologie hat man auch im Bereich von Präsentationen und Visualisierungen neue Möglichkeiten. Unternehmen können damit virtuelle Visualisierungen von Produkten schaffen.
Das bringt die Produktpräsentationen und Visualisierungen solcher Branchen wie Immobilien oder Automobile auf eine neue Stufe. Audi nutzt diese Möglichkeit bereits seit August 2017, indem dort Kunden durch die „Audi VR Experience“ ihre individuellen Traumwagen konfigurieren können. Der Kunde erlebt seinen zukünftigen Wagen in diversen Umgebungen, bei unterschiedlichen Tageszeiten und Lichtverhältnissen.
Wie bereits erwähnt erlaubt es die VR-Technik den Nutzern durch ihre einzigartige Eigenschaft der Immersion, komplett in die virtuelle Umgebung einzutauchen, sodass diese sich dort wie im realen Leben bewegen und handeln können. Auch die Customer Experience kann dadurch profitieren, dass Unternehmen dies nutzen, um ihren Kunden das Produkt noch genauer zu präsentieren und ihnen ein sicheres Gefühl bei ihrer Wahl zu geben.
Marktforschung – mit Virtual Reality neue Dimensionen erforschen
Die Marktforschung ist ein weiteres Gebiet im Marketing, für das Virtual Reality ein großes Potenzial bietet und wo es zu enormem Fortschritt beitragen kann.
Die VR-Technik bringt neuen Wind in die Marktforschung und kann so die Beliebtheit als auch die Teilnahme an Befragungen in eine neue Dimension steigern. VR steigert aufgrund ihrer Eigenschaften die Chance, dass Befragte wieder mehr Lust und Interesse bekommen, überhaupt an Umfragen teilzunehmen.
Durch die Immersion können realistischere Situationen erzeugt werden, wodurch die Ergebnisse eindeutiger ausfallen könnten und folglich auch bessere Aussagen getroffen werden.
Zusätzlich zu den generellen Antworten der Befragten wird auch das visuelle Aufmerksamkeitsverhalten erfasst. Wie lange schaut der Umfrageteilnehmer wohin, was greift er sich, welchen Weg geht er und wann verliert er das Interesse?
Durch die Verwendung von VR-Technik können Produkte und ihre Wirkungen anhand der Reaktionen der Kunden leichter getrackt und sogar in Echtzeit gemessen werden. Dies kann ein Unternehmen nutzen, um festzustellen, an welchen Produkten oder Dienstleistungen der Kunde am meisten Interesse zeigt, basierend auf seinem Verhalten nachhaltig das Angebot weiterentwickeln und an die Kunden anpassen. Da früher Prototypen um die Welt geschickt wurden und dies nun durch die Immersion in VR ersetzt werden kann, spart diese Art der Befragung auch Kosten für die Unternehmen.
Das bietet z. B. solchen Industrien wie Pharmaherstellern neue Möglichkeiten, denn für diese können Packungstestungen mit Virtual Reality durchgeführt werden, in denen die Effizienz, die ganzheitliche Wirkung der Packung und die Packung im realen Kontext getestet werden können – und das, ohne Prototypen neu herstellen zu müssen.
Auch das Marktforschungsinstitut Ipsos hat verstanden, dass Virtual Reality großes Potenzial für die Marktforschung bietet [15]. Bereits Ende 2017 hat Ipsos mit Erfolg VR im Bereich Car Clinic getestet.
Schlussendlich kann Virtual Reality als große Hilfe bei einer Kaufentscheidung eingesetzt werden und beschleunigt dadurch den Prozess des Einkaufs, wodurch schnellere und intuitivere Käufe ermöglicht werden. Durch die Besonderheit von VR lassen sich Emotionen wecken und das führt zur Kräftigung einer Kaufentscheidung.
Die VR-Technik birgt daher auch Vorteile im Bereich des Sales, von denen Unternehmen ebenso wie Kunden profitieren können. Egal ob Elektronikhändler oder Möbelverkäufer, Sie können so ziemlich in jeder Branche des Sales vom VR-Marketing profitieren, denn im Verkauf lässt es sich ideal anwenden. Das zeigt uns z. B. der Elektronikhändler Saturn: Sowohl für Besitzer einer VR-Brille von zu Hause aus als auch für Leute, die einfach nur bei Saturn bummeln wollen, steht nun eine App bereit, die den Kunden zum Einkaufen auf den Saturn entführt oder auch in ein entspanntes Loft. Auch IKEA trödelt nicht lange herum und erschafft seinen Virtual Reality Showroom, in dem Kunden Produkte in VR erleben können.
Obwohl Virtual Reality noch ziemlich am Anfang steht und stark weiterentwickelt werden muss, um noch zugänglicher für die Benutzung zu werden, zeigen all die erwähnten Punkte, dass die Virtual-Reality-Technik außergewöhnlich und innovativ ist. Sie hebt sich von den bereits bekannten Arten des Marketings ab – mit der Perspektive, ganz groß zu werden.
3. Augmented Reality in der VR-Variante (Immersion) ist im Marketing besonders vielfältig nutzbar
Augmented Reality ist schon lange im Marketing Mix präsent
Kurz gesagt handelt es sich bei Augmented Reality um die Erweiterung der bestehenden Realität mit zusätzlichen Informationen. Wie man an der in Punkt 1 dieses Beitrags erwähnten Umfrage des BVDW erkennen kann, hat im Marketing Augmented Reality eine noch größere Bedeutung als die Immersionsvariante. Das lenkt die Aufmerksamkeit auf einen Umstand, der an dieser Stelle erwähnenswert erscheint: Virtual Reality bestimmt zwar aktuell die Schlagzeilen. Aber man sollte nicht vergessen, dass die Variante Augmented Reality schon länger in kommerziellen Einsatzgebieten präsent ist. Allen voran ist Lego schon seit Langem dabei, Augmented Reality für die Präsentation seiner Produkte und damit für Marketingzwecke einzusetzen. Die ersten Beispiele, die man im Web dazu finden konnte, sind bald schon eine Dekade alt. Das soll nicht den Eindruck erwecken, dass Augmented Reality „von gestern“ ist und bald überflüssig wird. Im Gegenteil: Laut dem Marktforschungsunternehmen Research and Markets soll der Umsatz von AR von 2,4 Milliarden US-Dollar Ende 2017 bis zum Jahr 2023 auf 61,4 Milliarden anwachsen. Das bestätigt einmal mehr die Bedeutung der Technologie bei den Marketingstrategen und deckt sich mit dem Bild, das sich aus der BVDW-Umfrage ergibt.
Augmented Reality – für Produktpräsentation und Shoppingerlebnis ein echter Mehrwert
Die Modekette Zara startete im April 2018 in 120 Flagship Stores eine Augmented-Reality-Kampagne. Hierzu mussten sich Kunden die Zara AR App auf ihr Smartphone herunterladen. Hielten sie dann die Kamera aus der App auf ein Schaufenster, Display oder eine Box aus dem Onlineshop, erschienen ihnen die Models Léa Julian und Fran Summer in unterschiedlich langen Sequenzen. Die Models präsentierten die aktuelle Kollektion und posierten, sprachen und bewegten sich. Die gezeigten Looks konnten per Klick bestellt oder in der Filiale vor Ort gekauft werden. Die Nutzer konnten außerdem über die App Fotos und Videos machen und sie in den sozialen Netzwerken teilen. Mit der AR App war es das Ziel von Zara, das Shoppingerlebnis in eine neue Dimension zu heben.
Schönheit zählt definitiv zu den meistgesuchten Themen im Internet. L’Oréal hat sich diesen Trend zunutze gemacht und eine Augmented Reality Make-up App kreiert, die wie ein virtueller Spiegel funktioniert, der es erlaubt, Produkte oder Looks im eigenen Gesicht, jedoch direkt am Handy oder Tablet auszuprobieren.
Ganz ohne lästiges Bestellen und Zurücksenden der Ware können Sie nun durch die neue Augmented Reality App „yourhomeAR“ von Otto ganz einfach ausprobieren, wie sich die gewünschten Möbelstücke im Raum machen – und das noch vor dem Kauf. Die Kamera des Smartphones wird auf die Stelle gerichtet, wo das Möbelstück stehen soll, und schon wird es durch AR über das Smartphone in den Raum integriert.
4. Auch Mixed Reality ist auf dem Vormarsch
Mixed Reality ist besonders anspruchsvoll
Wenn vor nicht allzu langer Zeit Hologramme und Augmented-Reality-Projektionen noch Fantasie waren, versteht man sie heute schon als eine neue Form des Screens. In der Tat sind Mixed-Reality-Anwendungen noch schwer zu finden – in vielen Branchen sucht man sie vergebens. Das resultiert im Wesentlichen aus den besonders hohen Anforderungen an die Machbarkeit und den technologischen Voraussetzungen. Im Marketing wird man jedoch fündig, wie man anhand der nächsten beiden Beispiele sieht.
Produktpräsentation mit Mixed Reality
Für die Kampagne des BMW X2 setzte BMW auf das Mixed-Reality-Erlebnis, um die physische Realität mit digitalen Inhalten zu verbinden. Mithilfe der HoloLens können Kunden das Modell X2 aus einer neuen Perspektive erleben und sich interaktiv mit ihm auseinandersetzen. Die HoloLens projiziert ein detailliertes Modell, das der Kunde durch ein virtuelles Labyrinth steuern muss und individuell virtuell lackieren kann. Am Ende entsteht ein holografisches Selfie, das der Kunde für seine eigenen Social-Media-Kanäle nutzen kann.
Mixed Reality im Handel
Wie das Shopping der Zukunft aussehen kann, zeigte Saturn 2017 mit seiner „HoloTour mit Paula“. Hierbei wird die reale Umgebung um virtuelle Inhalte mithilfe der Mixed-Reality-Brille HoloLens erweitert. Beim Besuch eines der 20 ausgewählten Saturn-Märkte führte einen dann der virtuelle Avatar Paula durch den Markt zu ausgewählten Produkten und stellte diese mit virtuellen Zusatzinformationen und Animationen vor. Die Tour sollte einen Eindruck geben, wie das Einkaufserlebnis zukünftig noch stärker individualisiert und personalisiert werden kann. Das Ziel ist es, innovative Technologien für den Handel nutzbar zu machen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
5. Fazit
Im Gegensatz zu den diversen anderen Branchen, die wir im Rahmen dieses Virtual Reality Checks untersucht haben, ließen sich für den Bereich Marketing vielversprechende und wegweisende Case Studies finden. Das ist insofern wenig überraschend, da der eingangs erwähnte Zusammenhang gilt: Marketing sucht ständig nach neuen Wegen der Kommunikation, der Bewusstseinserweiterungen und Interaktionsformen. Da kommt Virtual Reality gerade recht.
Ob es heute bereits so weit ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie weit man das Thema „Marketing“ auslegt. Legt man es weit aus und zählt unternehmensübergreifende Themen wie Marke, Customer Journey und Customer Experience im Verkauf dazu, dann kann man mit ein bisschen Mut behaupten, dass Virtual Reality hier in naher Zukunft nicht mehr wegzudenken sein wird. Das sind aber alles Bereiche, die auch andere Unternehmensfunktionen für sich reklamieren könnten.
Etwas anders sieht es aus, wenn man Marketing enger auslegt und sich z. B. danach richtet, wie man Marketing landläufig versteht. Das ist vor allem die Marketingkommunikation wie z. B. Werbung. Wie wir gesehen haben, findet man auch hier bereits Anwendungsfälle. Jedoch ist zu bedenken, dass viele Rahmenbedingungen zusammenkommen müssen, damit sich Marketingleiter dem Thema „VR“ verstärkt widmen. Das Hauptproblem ist die Reichweite in der Zielgruppe. Aber auch das kann sich schlagartig ändern, wenn die neue Generation von Brillen auf den Markt kommt, die gerade auf ihre Markteinführung warten. Sie bieten eine neue Form der Flexibilität und Qualität zu einem weitaus geringeren Preis, was zu einer schlagartig steigenden Verbreitung führen wird.